Marketing de Serviços

Entenda como funciona o marketing focado na prestação de serviços

Vender serviços vai por um caminho diferente do empregado para vender produtos.

A linha de pensamento mais direta para quem vende produtos é associar o produto a ideias e qualidades abstratas, geralmente emoções. Um bom exemplo disso é a bebida energética Red Bull que vende seu produto anunciando “Red Bull te dá asas” e inclusive em seus comerciais ilustra isso de maneira visualmente explícita. Outro exemplo: a primeira linha de produtos Nike são tênis para atletas e seu slogan diz “Just do it”, ou seja, associa uma atitude ao seu produto. Mais uma vez estamos vendo um recurso abstrato ligado a algo concreto o que nestes casos são recursos emocionais.

Redbull te da asas — Um produto (tangível) costuma associar emoções ou apelo lógico (intangível). Para serviços devemos considerar a solução contrária.

Repare que ao vender serviços, estaremos seguindo o caminho inverso.

O trabalho a ser executado é justamente associar algo mais concreto e trazer mais próximo do consumidor tudo do que formos capazes para influenciar a sua decisão de compra.

Toda vez que vamos vender serviços, devemos nos atentar a natureza de suas características de origem. Para isso, basta fazermos essas 4 perguntas primordiais:

  1. Meu serviço é tangível?

Intangibilidade

Como vimos, um serviço não pode ser percebido da mesma forma que um produto, por ser intangível. Um serviço não pode ser contido dentro de uma caixinha, não pode ser ouvido, cheirado, sentido ou provado antes da sua compra. Uma pessoa que se submete a uma cirurgia plásica não pode ver os resultados exatos antes da compra, assim como uma pessoa que vai ao cabeleireiro também não. Pode ser que o corte de cabelo fique bom como pode ser que fique péssimo. Quem compra os conselhos de um coaching executivo também não pode avaliar o serviço antes de colocar em prática os conselhos adquiridos, o mesmo acontece com os serviços de um psicólogo, massagista, consultor, dentista e tantos outros. Acho que dá pra termos uma ideia do quão intangível pode ser o serviço, o que nos resta para melhorar as vendas é trabalhar com a percepção dessa intangibilidade.

A fim de reduzir essas incertezas, o que fazem os compradores? Vão se apoiar em pontos que deduzem ou dão indícios de como será a qualidade do serviço. Os compradores são muito influenciados por depoimentos e testemunhos de pessoas que já compraram ou usaram o mesmo serviço, reparam muito fortemente na apresentação das pessoas (ter uma boa aparência, uniformes, educação, clima organizacional) e materiais (estar tudo limpo, organizado e com aspecto de novo), tais como as instalações, o ambiente, os equipamentos, os uniformes, o material de comunicação, os símbolos e também os preços praticados, buscando pontos e elementos que lhes tragam uma sensação de segurança na escolha deste serviço.

Vender um serviço intangível significa administrar as evidências deste serviço. Isto significa tentar tornar tangível o intangível.

Note que as empresas que prestam serviços geralmente tentam demonstrar a qualidade de seus serviços através de provas físicas. As vezes usam do tradicional “antes e depois” ou outras apresentações. Por muitas vezes isso é feito baseado em uma ou mais qualidades das quais se quer associar, por exemplo: limpeza, rapidez, segurança, custo, presença, parceria, luxo, praticidade, dentre tantos outros.

Mas como deixar tangível um serviço?

São 6 ferramentas que estão a nossa disposição para tornar um pouco mais concreto um serviço intangível:

1. Instalações: os corredores internos e externos devem estarem sempre desempedidos, permitindo livre passagem, o ambiente deve ser agradável, limpo, organizado, a decoração de acordo com seu público-alvo, a disposição dos caixas e o fluxo de movimentação das pessoas deve ser cuidadosamente planejado, evitar formar filas longas, paredes sem manchas ou rachaduras, boa iluminação, etc.

2. Pessoas: é preciso demonstrar que você tem a quantidade suficiente de funcionários para administrar e funcionar o seu serviço, e ao mesmo tempo, todos eles devem estarem ocupados. Chegar numa empresa ou loja e encontrar funcionários desocupados, batendo papo ou vadiando, passa a sensação de que a empresa não possui movimento e por consequencia de que o serviço não é buscado pelos consumidores. Uniformização e boa aparência no geral é um grande fator que contribui, bem como a sua educação, disposição, boa vontade e treinamento.

3. Equipamentos: os seus equipamentos devem ser, e parecer, de última geração.

4. Material de comunicação: toda a sua comunicação, textos, imagens, videos e mídias sociais, deve passar a ideia de eficiência, rapidez e credibilidade.

5. Símbolos: o nome e o símbolo (logomarca) também deve sugerir eficiência, rapidez e credibilidade. Assim, sua marca e seu slogan devem traduzir em poucas palavras o seu serviço ou o benefício que ele entrega.

6. Preço: usar do dinheiro para aproximar o consumidor do serviço. Por exemplo: um banco pode anunciar que irá depositar R$5 na conta de quem ficar na fila por mais de 10 minutos.

Essas ferramentas ajudam a transformar o seu serviço intangível em benefícios concretos. Carbone e Haeckel propõem um conjunto de conceitos sob o nome de engenharia da experiência do cliente. Em resumo: as empresas devem criar uma imagem clara de como querem serem vistas pelo cliente.

Esse método consiste em delcarar ao mercado uma imagem nítida de como a empresa quer ser percebida pelos consumidores. Em primeiro lugar escolhe-se uma imagem clara da experiência em que a empresa quer ser associada e em seguida planeja-se um portfolio consistente de sinais de contexto e sinais de dempenho que sustentem essa experiência.

A maneira de agir durante a execução do serviço é um sinal de desempenho, já as pessoas e os equipamentos são sinais de contexto. Explorar maneiras mais eficientes e livre de erros resulta num bom sinal de desempenho, por exemplo: uma gráfica que imprime sem erros, uma assistência técnica que conserte seu equipamento defeituoso em tempo mais curto que o previsto, dentre outros. Já a boa aparência e a correta uniformização dos funcionários, o aspecto geral dos seus equipamentos e instalações, resultam num bom sinal de contexto. Saber potencializar ambos os lados é tornar mais vendável o seu serviço.

Conseguir explorar os cinco sentidos nos sinais de contexto é uma arte, e quem a faz muito bem é Walt Disney em seus parques temáticos. Não é a toa que é uma marca referência em experiência. Portanto, podemos resumir uma das maneiras mais eficientes em tornar tangível o intangível é oferecer experiências como forma de dedução. Esta é uma das maneiras que o consumidor tem de sentir-se inclinado a comprar o seu serviço.

Um bom exemplo é o parque temático da Disney. O serviço (entretenimento, diversão) é oferecido sobre fortes alicerces dedutivos: uniformização (personagens), treinamento (atendimento, interação com os personagens, danças, etc.), ambiente limpo, organizado e de encher os olhos. Pode-se deduzir de que o serviço é bom ou excelente com base nestes indícios, melhor ainda se complementado com depoimentos, o que frequentemente ocorre já que a maioria dos turistas que frequentaram os parques trazem recordações como fotos, videos e muitas histórias para compartilhar.

Continuando a nossa série de estudos sobre as diferentes maneiras de vender serviços, chegamos a esta segunda parte onde vamos diagnosticar as características do inseparável, do variável e também do perecível.

Anitta - Capa do Single Vai Malandra
Anitta - Capa do Single Vai Malandra

Inseparabilidade

Como vimos anteriormente, diferente dos produtos onde são confeccionados, estocados, vendidos, revendidos e só então consumidos, há serviços em que o a venda e o consumo é simultâneo, ou seja, ou o cliente ou o prestador do serviço é indispensável e inseparável. Em outras palavras: a interação cliente-serviço é a palavra chave, lembre-se, interação.

Um exemplo prático disso é o serviço de dentista: o cliente e o prestador do serviço, ambos precisam estarem presentes para a venda e o consumo acontecerem. Mas ainda assim não é caracterizado de maneira inseparável, porque as vezes o profissional que presta o serviço pode ser substituido por outro, neste caso, se o dentista não estiver disponível, outro colega dentista o pode substituir.

Um determinado serviço cai dentro deste conceito da inseparabilidade quando o serviço exige que determinado profissional esteja obrigatoriamente presente para que o serviço aconteça, sem substituições.

Agora um exemplo prático disso é show do Queen. Quem vai ao show do Queen certamente entende que o serviço oferecido não é o mesmo sem a presença de Freddy Mercury. E na indústria do entretenimento e show isso é muito frequente. Se você vai ao show da Anitta você espera que ela, em pessoa, esteja lá para performar, e nenhuma outra substituta. Isso aconteceu no Rock in Rio de 2017, quando a cantora Lady Gaga anunciou que não poderia cantar no festival, deixando milhares e milhares de fãs insatisfeitos, afinal, haviam comprado com muita antecedência os ingressos, além é claro de pagarem o preço por um serviço que só seria condizente com a presença dela no palco.

Serviços realmente inseparáveis são estes em que o profissional que os performa são estritamente essenciais. Seja um cantor, um mágico, um advogado, um jogador de futebol, um palestrante, enfim, um profissional em que o valor do serviço depende dele estar presente.

Note que quanto maior o interesse por determinado serviço inseparável, maior passa a ser o seu valor porque o tempo é limitado e finito. O serviço inseparável não pode estar em dois lugares performando ao mesmo tempo (ao menos fisicamente).

Variabilidade

Um serviço é muito varíavel de acordo com quem o presta. E os consumidores certamente estão cientes disto e se informam anteriormente.

Alguns médicos são mais carismáticos e amigáveis, enquanto que outros sequer olham para a cara do paciente. Alguns cirurgiões plásticos parecem “levar mais jeito” para a profissão do que os demais colegas. Um tatuador parece ter a mão mais leve que outro. E quando os serviços sofrem variações de acordo com o profissional, isso torna-se um dos fatores determinantes na escolha do seu serviço pelo consumidor.

Para contornar certas dificuldades, podemos elencar aqui 3 providências:

  1. Investimento em contratação e treinamento. Recrutar certo e treinar bem é essencial. E isso vale para qualquer função. Busca-se na hora da contratação os candidatos que demonstrem possuir competência, interesse genuíno, capacidade de resposta, iniciativa, capacidade de solucionar problemas e boa vontade.
  2. Padronizar os processos. Trata-se de um projeto de serviços processado em fluxogramas com o objetivo de detectar falhas em potencial.
  3. Satisfação do cliente. Pesquisas de satisfação, de reclamação e de comparação com concorrentes é uma solução muito indicada para usar a variablidade a seu favor.

Portanto, a variablidade sempre existirá, resta usá-la como benefício ao seu serviço para influenciar a decisão de compra de seus consumidores.

Perecibilidade

Como serviço não pode ser estocado, existe uma limitação física e temporal para o seu consumo, e isso gera oscilações na percepção dele por parte dos consumidores. Há momentos de alegria quando a demanda é estável, e há momentos de caos e pânico quando a demanda é baixa ou alta demais. Uma ilustração desta característica são os serviços de transporte público. A demanda no meio da tarde ou em períodos da manhã são muito diferentes da demanda na hora do rush quando todos estão indo ou voltando do serviço para suas casas.

Outro exemplo: você tem prazo para cancelar suas consultas (médicas, odotológicas, terapêticas, etc.), se cancelar muito em cima da hora, poderá pagar uma multa na próxima sessão, afinal, o serviço tem valor para aquela hora previamente reservada.

O segredo aqui é usar estratégias para balancear melhor esta equação. Vejamos abaixo os dois lados da mesma moeda.

Relacionado a procura:

  1. Preços diferentes para o mesmo serviço. Aumentar o preço do serviço e diminui-lo em determinados horários e/ou dias pode ajudar a balancear a demanda. Cinemas mudam o preço dos ingressos para trazer público durante a semana e não sobrecarregar aos finais de semana. Já as locadoras de veículo fazem justamente o oposto. Parques aquáticos e também os de diversão são outros exemplos que compartilham dessa mesma pratica.
  2. Melhor aproveitamento em períodos de baixa demanda. Pense em oferecer pacotes ou outros benefícios para os momentos de baixa demanda. Um exemplo disto foi a introdução da linha de café da manhã nos restaurantes McDonalds.
  3. Complementos em períodos de alta demanda. Oferecer serviços ou soluções complementares para contornar a situação em que os clientes estiverem aguardando. Exemplo disso são os caixas de auto atendimento nos bancos, o serviço de bar (com bebidas pela metade do preço) nos restaurantes Outback enquanto o cliente aguarda sua vez.
  4. Sistema de reservas. Implementar o sistema de reservas é uma prática muito comum na tentativa de equilibrar a demanda. É largamente usado em vários serviços: médicos, hotéis, companhias aéreas, restaurantes, cabeleireiros, shows, etc.

Relacionado à oferta:

  1. Funcionários meio-período. Contratar funcionários temporários ou que trabalhem meio período pode ser de grande ajuda para aliviar a sobrecarga de momentos de pico. Exemplo: contratação de garçons adicionais para determinados eventos.
  2. Rotinas de eficiência. Desenvolver roteiros de serviços específicos apenas para determinados momentos onde a demanda é maior. Um funcionário que realiza várias funções dentro da empresa, passa a executar apenas uma função específica para atender aquela demanda.
  3. Cliente participa ativamente. Uma estratégia para compensar a demanda é estimular o cliente a agilizar o processo de seu serviço. Exemplo disso são as fichas de cadastro em que os próprios clientes preenchem antes de serem atendidos, ou então, quando o próprio cliente embala suas compras.
  4. Expansão. Visa adquirir maior espaço físico para comportar a demanda.

Para finalizarmos este breve estudo, que tal um exemplo da maestria de marketing da própria Disney? Todos sabem que a parte chata de se ir num parque de diversões é que você precisa esperar em filas imensas e intermináveis. Após 40 anos de funcionamento dos Parques temáticos da Disney, finalmente ofereceram o Fastpass, que é a compra de um passe que faz o cliente eliminar a espera nas filas. Com isso, a Disney conseguiu resolver parte dos problemas ocasionados pela alta demanda e ainda criou um produto que traz lucro sem a necessidade de maiores instalações, equipamentos, pessoal, etc.

Escrito por Claudio Beck / LinkedIn

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